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岡本:如何優雅的活在杜蕾斯的陰影下?

岡本和杜蕾斯這兩家來自美國和日本的套套品牌,分別占據了國內30%和15%左右的避孕套市場,后者主打“超薄”概念—-最薄致0 01mm(依靠其研發的專利助劑),前者常被男人提起的是其持久裝:在避孕套頭部加入一種名為苯佐卡因的麻醉劑,可以讓男性XX時間延長N倍。

 

杜蕾斯對決岡本

岡本和杜蕾斯這兩家來自美國和日本的套套品牌,分別占據了國內30%和15%左右的避孕套市場,后者主打“超薄”概念—-最薄致0.01mm(依靠其研發的專利助劑),前者常被男人提起的是其持久裝:在避孕套頭部加入一種名為苯佐卡因的麻醉劑,可以讓男性XX時間延長N倍。

她爽?還是自己爽?

持久?還是超薄裝?

杜蕾斯?還是岡本?

這是每個戀愛男人都要做的選擇題。

這兩家來自美國和日本的套套品牌,分別占據了國內30%和15%左右的避孕套市場,后者主打“超薄”概念—-最薄致0.01mm(依靠其研發的專利助劑),前者常被男人提起的是其持久裝:在避孕套頭部加入一種名為苯佐卡因的麻醉劑,可以讓男性XX時間延長N倍。

這兩個合并接近“半壁江山”的數字后面,是兩大套套品牌的營銷比拼:在避孕套這一產品高度同質化的行業里,營銷成為決定銷量的關鍵要素之一。傳統媒體投放渠道向來與成人用品絕緣,也倒逼著這兩家公司成為新興的數字營銷與社會化營銷的先行者。

“文藝青年用岡本。”岡本品牌負責人W先生這樣解釋岡本的品牌定位。

為什么文藝青年用岡本?

一條韓寒微博下的擦槍走火

5月13日15點22分,韓寒發布了一條微博:“風雨中拍攝,有一種超薄激情系列的感覺。”配上一張穿著簡易雨衣的照片。這原本是一件與行業并無太大關聯的事情,但坐擁3800萬粉絲的韓寒每一條微博都是段子手和造勢者的戰場,“超薄激情”與“雨衣”兩個概念馬上勾起了兩大套套品牌的神經。

僅僅一分鐘后,網友的評論中就出現了“杜蕾斯”的字眼,以及“超薄就是爽”的留言。杜蕾斯的微博運營團隊顯然很快就通過搜索監控到了這一訊息,在第14分鐘給出了自己的方案:“岳薄,岳盡興”:“岳”契合了韓寒國民岳父的稱號,“薄”關聯了雨衣和套套,“盡興”植入了“性”的概念。

轉發與評論風起云涌,營銷貼身戰一觸即發。此時岡本顯然也注意到了這一訊息,市場部的六個人需要在5分鐘內頭腦風暴出一個有力的回擊:“薄”是岡本的主打概念,韓寒有3800萬粉絲,杜蕾斯有112萬粉絲,岡本有10萬粉絲,而杜蕾斯已占先機。

“他山之石,可以攻玉。”W在回憶這場營銷比拼的時候這樣闡釋當時的決策。

第24分鐘,岡本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄,岳盡興”后面跟帖評論:“說得好,謝謝!”

58分鐘后,韓寒的工作室@亭林鎮工作室在岡本的微博后面評論“哈哈哈哈哈”。

韓寒的這條微博最終產生了3.5萬個轉發,其中1萬個轉發是由杜蕾斯貢獻的;杜蕾斯的1萬個轉發里,有6000個是岡本貢獻的;岡本的6000個轉發里,有2000個是亭林鎮工作室貢獻的。

“不到1個小時,這場營銷戰的主戰場已經結束了。”W總結說,花費不過是電腦上打了5個字,換回的品牌展現曝光卻是百萬級的。“效果遠遠勝過在網站上投放數十萬硬廣。”W說,意識到這一點后,岡本決定在今年徹底停掉互聯網的硬廣投放。

作為套套界的老二,2003年入華的岡本如今年銷售額在億級,80%分布在線下的超市、賣場、OTC和便利店,20%的銷量來源于線上,分布于淘寶、微博、微信三大塊。岡本每年的市場投入預算則在千萬級,“如今近半數投入轉向了社會化媒體營銷,剩下的主要投放在視頻廣告,樣品派發和電梯框架上。”W說。

這并不是岡本一家的業務轉型,這似乎也是近年來整個廣告圈面臨的業務轉向,“早年是大品牌砍掉傳統媒體預算,投放到新媒體上。去年開始變成砍掉單純的品牌展現廣告,要么引導到天貓直接產生銷售,要么就要求在微博微信上策劃事件營銷,生成病毒傳播。”推特網絡副總經理于樂說。

版面、廣告位與廣告時段是4A公司強項,而創意與事件策劃則往往是小型工作室擅長。廣告業正迎來一場革命,原來倚重渠道的4A公司的日子都不太好過,很多預算分散到小型創意公司去了。

文藝腔調演化路徑:和文青一起賣避孕套

如果說杜蕾斯對自己虛擬形象“杜杜”的定位是“壞壞先生”,那岡本對自己的定位就是“文藝青年”。事實上岡本也不是一開始就這么文藝的,從岡本的微博可以看出“岡本人格”形成的路徑:

2011年9月20日,岡本發布了第一條微博:“岡本株式會社是世界上最早開始生產安全套的廠家之一。公司總部設在日本東京,分別在日本的靜岡、茨城、福島三大城市設有產品研發和生產基地。”調子還是中規中矩的。

其實直到去年6月之前,岡本的微博內容幾乎都還是圍繞性事的各種小段子:比如“【每個男人都很持久的誤區】色情片中,男人的性能力都超強,每次性愛要持續很久。事實上,性愛并非越久越好。實質性愛7―13分鐘最為合適,男性刻意堅持會傷害身體。”轉發與評論也一直在個位數。

從去年中下旬開始,岡本似乎看到了社會化營銷的價值,開始逐步試水SNS營銷:推出了包括微博互動活動“’#岡本啪啪節# 你敢示愛,我就敢送套”活動,“魔都車震圣地”系列推薦,并開始將日常的心靈雞湯換成“文藝腔”,取代了早年的各種性事段子。典型的現象就是詩文出現的比例越來越高了,比如聶魯達的“在我荒瘠的土地上,你是最后的玫瑰。”,克里斯的“我們孤獨,是因為有種叫做愛的基因,在我們年輕的心里走丟了。”

“相對于杜蕾斯的大眾化路線,我們風格定位有點小眾。”W說,對,就是文藝腔。

岡本發力了,雖然沒有那么快,但效果還是在半年后顯現了出來。今年3月,微信開放支付接口;4月8日,岡本接入口袋通,開通了微信商城;5月20日,岡本與文藝青年組織的自媒體聯盟“文藝連萌”聯合推出了一款特供套裝:一盒岡本003加一個存放套套的定制小皮包,售價99元包郵,只能在微信商城上購買。在10天內就完成了數十萬元的銷售,之前社會化營銷積累的粉絲在此轉化成了銷售與利潤。

“在微信的日常運營中我們發現,只要花1天策劃一個活動,銷量就能上升一個量級,假如花一周策劃個活動,銷量還會再上升一個數量級。”W這樣形容活動對于微信電商的重要性。“聽起來似乎和淘寶一樣,但其實完全是兩回事,淘寶活動關鍵在于占個好坑位,引入大流量,而微信活動的關鍵在于一個好的slogan(品牌口號),要天生具備傳染力。”

W說,社會化營銷是個四兩撥千斤的活兒,人的作用遠遠大于渠道,這與傳統的市場以及線下的促銷做法不一樣。“拼的不是錢,不是資源,拼的是創意和速度,說到底還是團隊的功力。”W說,韓寒微博一戰就充分體現了社會化營銷的關鍵:在第一時間發現,最快地給出最好的方案。“如今岡本的市場部就好像一個小型創意公司一樣,定期要開創意選題會,每周都要推小型活動,大一點的活動我們會和外部的廣告公司合作。”

一切皆內容,內容即渠道,W總結。